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網站運營內容優化的三個基本套路經驗分享

  稿源:本站整理   2018-09-20   點擊:   撤稿糾錯
第一個套路針對的是內容生產層面,后兩個套路偏向于內容策略層面。三個套路其實都有一表一里的意味,表里互相配合,才能最大發揮內容的威力。離開策略的內容,就像離開地面的浮云,能飄到哪里只能聽天由命。

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  世界上本沒有套,做的人多了,套就誕生了;世界上本沒有路,走的人多了,也就成了路。這對黃金組合,簡稱套路。現在的年輕人,提起套路就露出一臉賤笑。殊不知,懂套路的人才是聰明人。摸清了套路就掌握了一套方法論,可以解決一大片問題。

  說得裝逼一點,套路是在一定范圍內普遍適用的規律,掌握并熟練運用這種規律,就可以成為某個領域的老司機。

  聽起來很誘惑的樣子。既然什么都有它的套路,做內容也應該有套路吧。我還真總結出了3個,希望可以幫到一些人。

  需要提醒的是,這3個套路,主要針對企業內容,而不是媒體內容。

  套路一:信息和情感

  這第一個套路,是針對內容本身而言的。

  這個套路的精髓可以用一個公式來表示:內容=信息+情感。

  好的內容,信息和情感是缺一不可的。就像一個人的兩條腿,缺了哪條腿都跑不遠。跑不遠的內容,除了處在原地自嗨,別無他法。

  所謂的信息,就是告訴別人是什么、有什么、怎么做,具體就是各種品牌印記、活動折扣、行動按鈕等。

  所謂的情感,就是各種故事、場景、互動、視覺沖擊。

  比如:

  一篇軟文,信息就是產品的介紹、體驗效果、購買途徑等,情感就是優美的文字、故事等;

  一幅海報,信息就是折扣、活動、二維碼等,情感就是廣告語和視覺創意等;

  一段視頻,信息就是品牌的LOGO、吉祥物等,情感就是故事、畫面質量等;

  一個游戲,信息可能就是LOGO和最后那個行動按鈕,情感就是趣味性、簡易性等。

  把內容分為信息和情感兩個元素,可不是圖好玩,而是有生理基礎的。人腦分為兩部分,左腦和右腦。左腦負責處理數據信息,右腦負責處理情感信息。左腦理性,右腦感性。我們消耗內容的過程,左右腦會同時運作,齊頭并進。

做內容優化的三個基本套路

  如果內容只有情感或者只有信息,要么是給天才看的,要么是給腦殘看的。

  例如:

  天才需要的內容:100%信息+0情感=說明書、解析圖、配料表、醫生手寫字……

  腦殘需要的內容:0信息+100%情感=心靈雞湯、冷笑話、A片……

  越理性的內容,受眾面越窄;越感性的內容,受眾面越寬。做內容的時候,要到達的目的就是信息的情感化表達,把理性內容糅合到感性內容里。

  信息是內容的骨架,情感是內容的血肉。信息輸出數據和邏輯,情感輸出趣味、創意、逼格、審美,以及笑點和淚點。

  情感就像水,信息就像船。船要駛得快,走得遠,需要水的推動,這就是全世界都在倡導講故事的原因。

  套路二:靜態和動態

  這第二個套路,主要是針對內容系統的迭代更新。

  一般的內容系統(網站、APP、公眾號、微博等),尤其是社交媒體的內容,可以分為兩大部分。一部分是流動的,一部分是相對靜止的。

  比如一個公眾號的內容,每日推送的是流動的,在菜單欄里的品牌故事等則是靜止的。還有一些相對靜止的,就是時間固定的欄目內容。

  我們有時候做內容會陷入程式化操作的泥潭,就是天剛蒙蒙亮就琢磨著怎么更新今天的內容,吃完早飯之后就開始忙活,差不多到發布時間點了,趕緊把一些細枝末節搞定,一鍵發送,搞定收工,歐耶!

  一年之后,臉上的皺紋已經形成了一個清晰的【苦逼】,疲于奔命的生活還在繼續。

  只做流動的內容,則內容只能成為你生命中的過客,終究會一去不復返。

  流動的和靜止的內容,就是所謂的流量內容和存量內容。為什么要這么分呢?主要是為了引導內容系統的厚度累積,讓內容的影響力逐步增大。

做內容優化的三個基本套路

  那么,流量和存量內容,是怎么養大一個內容系統的?

  兩個小方法:

  1、篩選和滯留優質內容

  平時做的更新內容當中,有些沒有太多時效性的優質內容,可以沉淀成靜態內容重新組織和布局。這可以理解為內容的復用。

  2、策劃存量內容體系

  流量內容時常需要借助外力,比如蹭熱點、抱大腿等。而存量內容可以獨立制作,策劃出多個經典的專題、系列,作為一個內容體系中的招牌內容。

  我們做內容時,既是在對外供應,也是在豐富自己的內容儲備;既喂養粉絲,也養大自己。流量內容就像吃飯,吃飯的目的,除了維持日常的新陳代謝,還要進行同化作用,促進內容系統的生長發育。否則,就像一個甲亢病人,吃掉多少耗掉多少,自己則越來越虛弱。

  例如,邏輯思維的流量內容,就是每天的60秒語言。但它背后的內容庫是一直在膨脹的,包括回復關鍵詞的免費內容和APP的付費內容,儲藏量極大。

  不斷蓄容的存量內容應該逐漸形成一個池子,成為流量內容的源頭,讓展現出來的流量內容形成自己的血脈,有固定的領域和獨特的風格。

  套路三:碎片和系統

  這第三個套路,主要是針對內容體系的搭建。

  有不少武俠小說都有這樣的橋段:一本武功秘籍被分成了兩半,有個大反派只拿到一半就使勁照著練,結果走火入魔,瘋瘋癲癲。

  這個故事告訴我們,接受不完整的訓練和教育,是很危險的。我們每天被碎片化信息輪番轟炸,碎片化學習也成為很多上班一族的習慣性動作。可是,很少人能夠在碎片化學習上能夠學有所成,頂多漲了一點姿勢。那些真正想脫穎而出的人,還是會花錢參加各種系統性課程,參加完整的學習班。

  說了這么多,這跟做內容有啥關系呢?難道做內容也要給粉絲們提供系統性的內容嗎?憑什么?

  就憑一個理由:你要用內容培養更好的粉絲。

  其實企業做內容, 很大程度上是在做教育。教育什么?企業要倡導的理念。

  每個企業品牌都有它的存在的價值,賣什么貨、做什么服務都是為了幫助別人。你為什么要賣這種貨?為什么要提供這種服務?為什么要倡導某種生活理念?你是怎么幫助粉絲的?買單之后,粉絲的生活會有什么改變?

  這一系列的問題,都必須有答案,并且出現在你的內容體系當中。你不會知道哪一天、哪個粉絲通過哪條路徑來找到你下單。

  實際上,在企業眼里,粉絲也有好壞之分。這種好和壞,就是根據關系的強弱來區分的。關系的強弱,可以體現在粉絲與企業的距離上。就像一個同心圓,越外圍的粉絲,對企業來說質量越差,也可以說是越懵懂,需要培育。

  越里層的粉絲,也是越懂企業的粉絲。懂,就是對企業了解得更多。而在最外圍的粉絲A,才剛剛踏進企業的內容體系。他看到最里層的粉絲B對企業愛得死去活來,可能會大笑一聲“傻B”。其實是A還沒有走到B那個位置,如果順利走進去了,他也可能成為一個“傻B”。

  粉絲能不能順利從外圍走到核心,就是內容體系搭建是否完好的問題。好的內容體系除了能夠圈粉之外,還應該有引導粉絲的功能。

  完備的內容體系,需要具備以下兩樣東西:

  1、完整性:滿足內容不同粉絲角色,不同層次需求的內容板塊是否完整?

  2、關聯性:這些內容之間是否緊密連接在一起,給粉絲搭好了一座座橋?

  這兩個維度,可以織成一張網,讓粉絲從外圍慢慢走到內核。路不一定好走,但一定要有。

  總結以上三個套路,第一個套路針對的是內容生產層面,后兩個套路偏向于內容策略層面。三個套路其實都有一表一里的意味,表里互相配合,才能最大發揮內容的威力。離開策略的內容,就像離開地面的浮云,能飄到哪里只能聽天由命。內容營銷當中,我們能看到那些狂拽酷炫吊炸天的作品,只是一個排頭兵而已,背后的轉化邏輯是更考驗功夫的環節。

  來源:投稿,作者:張颯,公眾號:zhangsa2012,原文鏈接。

 

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